而用上下两部的“留黑”来呼应“小黑书”之名

精选文章 2019年05月30日 12:31:32 阅读:21 评论:0

  如果你经常逛书店,一定注意到了近年来的“名著新装”运动,一些民营出版公司通过“新瓶装旧酒”的方式,对经典名著进行重新包装,试图让名著新生。

  这其中声势最为浩大、引发诸多争议的,是以“卖牙膏一样卖书”的口号在出版业独树一帜的读客。读客董事长华楠曾经清晰阐释过这一理念:“对我们来说,就是把图书当成像牙膏那样的快消品销售。图书销售几万册那就是微不足道,每本至少应该卖五六十万册”。

  而读客之所以喊出这样的口号,也因为在作为“野蛮人”闯入出版业之前,华楠曾经把田七推广成了本土知名牙膏品牌。

  曾经,读客的快消品机制打造了一本本销量百万的通俗文学,近两年来他们把“魔爪”伸向了经典。

  读客 2012 年开始进军国外小说市场,只不过一开始并未染指经典名著,而是从因《三体》而快速升温的类型文学——科幻小说下手。第一本书《银河帝国》的外封,延续了在封面中堆砌符号的做法。

  根据读客“销售导向”的理念,封面不仅仅是个设计问题,并不由责编或设计师决定,更是其销售策略的重要一环,每一个设计元素都是深思熟虑的结果。通过鲜明跳脱的配色、有冲击力的符号化元素、一句话的洗脑 slogan,其在书店气势磅礴的陈列先声夺人,在读者心中留下挥之不去的印象,从而直接促成销售。

  为了将《银河帝国》的四大卖点全部集合在封面之中,读客不惜贴上了暴风兵、阿凡达、克鲁格曼、四个人物的“大头照”。虽然外封面极尽博眼球之能事,槽点多到无从下口,但是拆掉外封之后的内封面却沉静华丽,是一副银河帝国的细致星图。

  这也是读客及很多出版机构的一种封面“伎俩”——外封面博眼球,内封面博好感,腰封承担自吹自擂的“骂名”忍辱负重,只为了留给内封一片纤尘不染。

  相比于 2005 年天地出版社《基地》系列封面的“基地视角”,《银河帝国》改名之后的“银河封面”无疑更符合人们对“太空歌剧”恢弘壮阔的期待,也更容易吸引科幻圈之外的读者。《银河帝国》在发售前三个月卖出 5 万册,超过了过去 7 年的销量之和。

  在后续推出的科幻经典中,读客放弃了这种“用力过猛”的外封(当然也是因为没有一部科幻作品的“话题性”可以媲美《银河帝国》),只延续了《银河帝国》内封华丽恣肆的视觉风格(同时辅以“百搭”的机器人形象,不管作品中是否有机器人元素,比如《海伯利安》),而同期四川科技出版社的 “世界科幻大师丛书”, 仍然在从写意到写实的各种手绘风格中摇摆不定,且封面往往玄奥难解。

  直到从 2015 年的菲利普·迪克系列作品开始,“世界科幻大师丛书”才开始注重更加直观的视觉表达,更丰富活泼的色彩。相比于读客追求的视觉一致性,“世界科幻大师丛书”更愿意放手让各种风格的画手恣意发挥,封面都极具实验性。

  与之相反,试图把科幻作品打造成大众畅销书的读客,则用统一的视觉风格统摄所有的科幻作品,且尽量用大众看得懂的视觉符号。

  以今年主推的《2001太空漫游》为例,除了用“我所有的作品都是对《2001太空漫游》的拙劣模仿”捆绑大刘营销之外,封面也是宇航员穿越时空之门时的绚烂光线,一改旧版灰色庄重的色调,虽然这种画风与克拉克冷硬克制的文风并不搭调。

  去年开始,读客开始主推经典名著文库,对于这一无数出版社早已“做滥”的选题,读客试图通过统一的封面构图标新立异——数百本文学经典封面都是“三个圈”,另一位幕后操盘手华杉在微博中解释缘由——“平面设计的魅力就在这里,越是有限制,就越是创意无限。”

  追求统一的封面构图无可厚非,实际上大部分名著系列都追求视觉一致性。但“三个圈”的却是一种削足适履式的构图,是在强行在名著上盖上“读客”的印记,也是一种代替腰封的存在,“三个圈”内的空间“正好”可以放上层层递进的推荐语。

  毕竟,它的目标读者需要用“法国总理推荐”来为《巴黎圣母院》背书,用“如果你在人群中格格不入,一定要读《局外人》”来为加缪招徕读者。

  相比之下,以往的名著系列就显得太过“高冷”而严肃了,书名就是最响亮的招牌,除此之外一切溢美之词都是多余。在读客的营销攻势下,《尤利西斯》“破天荒”地登顶电商新书榜榜首。

  当然,重新发掘经典名著这座“富矿”的,不只有读客。如果说读客的包装思路是“通俗化”,那么另一个出版品牌果麦的包装思路则是“年轻化”。

  果麦版文学名著并不“死磕”视觉风格的统一,而是通过打造“明星译者”,推出所谓“完美无删减译本”,通过万字导读注释、人物关系图等“辅助阅读”来制造新的“卖点”。辅以名人推荐、转发送书、“双微一抖”营销等手段,也让一本本经典名著登上了畅销榜。

  同样出版中外名著,是以通俗好卖为追求,营销同样都非常卖力,但是果麦的方法是书更轻、封面更极简、审美更年轻、与歌手和明星联动,读客的方法是题目更粗、封面更卡通、推荐语更大、审美更粗暴……

  传统的出版机构也在通过重新设计来让经典延续。以上海译文为例,虽然近年来出版的重点已经从经典名著转向了“轻经典“(比如村上春树、艾柯、杜拉斯、昆德拉等),毕竟有版权护城河。但经典名著的换装并没有止步。

  在经典文名著方面,上海译文主推“译文名著精选”与“译文经典精装系列”,前者在译文名著文库的基础上加入印花边栏,后者以颇具辨识度的“窗帘布封面”自成风景。优雅简洁而又精致迷人,与名著的整体气质相得益彰。

  而译林出版社的“经典译林”、“译林名著精选”则将“中学生读物”式的封面从 2008 年延续至今,以印花硬壳精装和古典油画为特色,适合偏传统的读者收藏。

  如果我们在电商网站上搜索一本名著,就会发现销量和封面并不直接相关,因为一寸见方的缩略图并不能左右购买决策,而与竞价排名与营销攻势关系更大。

  以《红与黑》为例,在京东上读客、果麦的评论数分列前两名,《局外人》评论数前三则被读客、时代华语和果麦包揽。其他名著也是如此,在销量榜上“新装”经典大都后来居上。当当则首推自己的出版品牌“当当出版”的版本,上海译文、人民文学等老牌经典在这里更受欢迎。

  最后,我们再看一下已经走过 73 年的企鹅经典如何在延续传统的基础上推陈出新。

  企鹅经典最初的“三段式”封面掀起了现代的平装书革命,如同一个主题的不同变奏,几十年来“三段式”也以不同的形式出现在不同的书系上。

  以 2011 年开始引进国内的“企鹅经典系列”为例,虽然是在向“三段式”致敬,但是在庄重与轻盈、传统与现代之间取得了很好的平衡。底部四分之一黑色背景凸显了经典的严肃性,中间的白色缎带是企鹅的经典标识,上部三分之二以上面积的现代主义插画,则追求意到神尽,直指作品的精神内涵。既非抽象的装饰性纹理,又非“中学生读物”般的古典油画、影视剧照。

  而今年引进国内的“小黑书”系列,则是“三段式”另一段轻盈的变奏。因为“口袋书”的尺寸,更强的主题策划性,“小黑书”取消了企鹅经典的插画,而用上下两部的“留黑”来呼应“小黑书”之名。

  如果你在北京,六月份可以去《2019企鹅兰登封面设计展》去领略 73 年来企鹅封面走过的历程。

  在更长的历史尺度下,书籍封面可以成为时代审美的一面镜子,而不断再版的名著可能是最好的载体。对于企鹅经典来说,封面更是为现代艺术流派提供了一块块“流动的画布”,使之成为现代艺术运动的参与者。这离不开各任艺术总监的实验精神,更离不开读者的包容与接受。

标签:名著
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